對于一個在中國市場已站穩腳跟的品牌商家而言，東南亞市場一直是個充滿吸引力但又挑戰頗多的存在。

一方面，是極具誘惑的增長數據：

東南亞電商經濟正以14%的年均復合增長率狂飆，預計到2030年市場規模將突破4100億美元。龐大的人口基數、年輕的消費群體和飆升的購買力，共同支撐了這里的高速發展。

但另一方面，是復雜的落地執行。

商家不僅要面對多語言翻譯、本地化運營、復雜的跨境物流，還要面對高昂的營銷成本，和難以處理的售后退貨等一系列現實問題。這些問題構成了出海的“隱形成本”，令許多商家望而卻步。

當出海電商的敘事從“鋪貨為王”轉向“品牌深耕”，舊地圖已無法指引新航路。這些難題，成了許多國內品牌商家不敢出海的心魔。

東南亞本土電商平臺Lazada盯上了這一矛盾。

虎嗅從Lazada獲悉，作為品牌戰略的升級，Lazada在今年雙11之前，已與天貓進行系統打通，為天貓品牌0門檻增加馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5個海外市場。

該項目被命名為“一鍵輕出海”，即讓商家出海東南亞0門檻、0運營、0退款。當訂單產生的時候，天貓商家只要發貨到國內中轉倉，Lazada將負責后續的跨境運輸和售后，全程無需注冊、無需組建海外團隊。

據悉，此項目在內部的優先級很高。

Lazada總裁千城稱，一鍵輕出海”背后有兩個重點，一個是內部協同：天貓小二會深度參與到項目中，挑選最合適的、最優質的品牌商家進入該項目；另一個是系統打通：通過兩個平臺的系統對接和AI能力，天貓商家在Lazada上將獲得一個“雙胞胎”店鋪。

“我們把出海的門檻打到了最低”，千城說，“‘一鍵輕出海’是一個起點，不是終點。很多品牌不是不愿意出海，而是第一步的門檻太高了，我們來把第一步的成本降低。如果品牌發現東南亞市場確實適合他們，那么可以啟動更深入的運營，我們也會全程支持。”

東南亞需要天貓品牌，Lazada是第一站

Lazada選擇此時和天貓大力做系統打通，源于對一組關鍵數據的洞察。

首先，市場空間巨大。

據千城透露，東南亞電商市場規模已達萬億人民幣級別，其中電商平臺規模約1200多億美元。更關鍵的變量在于，這片擁有7億人口的土地上，正涌現出1.5億具備品質消費需求的中產人群。

其次，巨大的品牌電商滲透差。

這1.5億中產的消費力并未被充分線上化。數據顯示，品牌商品在東南亞電商GMV中的滲透率僅為10%至30%，而在中國市場，這一數字已經超過50%。

如果熟悉淘寶天貓的崛起之路，可以看到這個時機的價值。

當下的東南亞，恰如當年阿里敏銳捕捉到消費升級趨勢、全力發展商城業務的前夜。人口紅利、消費升級、品牌需求線上化程度低，這三個要素疊加，構成了一個不容錯過的戰略機遇窗口。

巨大的市場蛋糕引來無數玩家，為什么Lazada認為自己能切下最肥美的一塊？

答案藏在它過去十年的發展軌跡里。

Lazada的底氣首先來自于“跑得早”。

成立于2012年的Lazada從第一天起就是一支深耕東南亞的國際化本地團隊。2018年，Lazada率先在東南亞推出了商城業務（LazMall）。

“這一點，Lazada和其他東南亞電商平臺都不一樣，”千城強調。“我們是最早把品牌化作為一個核心的戰略定位和發展方向的平臺。”

這種先發優勢為Lazada沉淀了兩大核心資產：

首先，是品牌運營的know-how與團隊。

多年的實踐，讓Lazada的團隊被打磨得非常了解如何在線上做品牌生意，從商務洽談到運營賦能，再到產品工具的開發，積累了一整套服務品牌而非中小商家的經驗。

另一大資產，是消費者端的品牌心智。

通過多年的投入，Lazada在消費者心中已經建立起“品質服務”的認知，客單價在東南亞各平臺中也是最高的。這為其承接天貓的品質品牌打下了堅實的用戶基礎。

值得一提的是，Lazada過去的跨境項目`LazGlobal`，雖然初衷是補充東南亞市場的商品豐富度，但客觀上為今天的“一鍵輕出海”打通了物流履約的鏈路，成為重要的前置條件。

AI讓“輕出海”真正“輕”起來

如果說本地化認知和品牌心智是Lazada的護城河，那么AI則是“一鍵輕出海”得以運轉的發動機。

在Lazada的構想中，AI并非炫技，而是串起服務和體驗全鏈路的核心工具。