今天中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的格局，在2011年左右就已經(jīng)埋下伏筆。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，存量博弈成為主流，外資大量進(jìn)入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，極大地壓縮了自主品牌的生存空間。

面對(duì)著疲軟的市場(chǎng)和外資企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌四巨頭——吉利、比亞迪、長(zhǎng)城和奇瑞，各自選擇了不同的道路。

吉利收購(gòu)沃爾沃，深度嵌入世界燃油車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，曲線提升技術(shù)和品牌價(jià)值。

長(zhǎng)城走大單品戰(zhàn)略，干脆放棄轎車(chē)，專(zhuān)攻SUV。

奇瑞則在燃油車(chē)上走技術(shù)流路線，硬剛發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱。

比亞迪選擇放棄燃油車(chē)，專(zhuān)注插混和純電的新能源路線。

 

從目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比亞迪路線最為成功，搶走了幾乎所有的關(guān)注度，但實(shí)際上，站在海外市場(chǎng)的角度來(lái)看，奇瑞路線最成功，從數(shù)據(jù)來(lái)看，奇瑞2023年總銷(xiāo)量為188萬(wàn)臺(tái)，排名第三，但其中但年出口量達(dá)到93.7萬(wàn)臺(tái)，占比約50％。

為此，本文將深度剖析奇瑞的出海經(jīng)驗(yàn)。

奇瑞出海為什么成功？

要剖析奇瑞出海的成功的原因，就必須先理解出海為什么那么難。今天提起中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，大部分人第一時(shí)間想到的是“內(nèi)卷”，但實(shí)際上，客觀來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)商環(huán)境相比其它國(guó)家簡(jiǎn)直好太多了。

沒(méi)錯(cuò)，出海之難，筆者總結(jié)了三點(diǎn)：

第一點(diǎn)：政治環(huán)境難以把握。

對(duì)任何國(guó)家來(lái)說(shuō)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，就業(yè)崗位多，世界上任何國(guó)家的政府都會(huì)加以保護(hù)。

舉例來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)80年代，第一機(jī)械工業(yè)部部長(zhǎng)饒斌在大眾董事長(zhǎng)卡爾·哈恩的邀請(qǐng)下，率隊(duì)考察了大眾在西班牙、墨西哥和巴西的工廠——這三地生產(chǎn)的甲殼蟲(chóng)和桑塔納正是中國(guó)想要引入的目標(biāo)車(chē)型。

當(dāng)時(shí)，大眾向饒斌展示了當(dāng)?shù)毓と肆钊肆w慕的高收入和完善的社保。大眾以為這樣的安排能討得中方的歡心，但是中方早就心里有數(shù)——中國(guó)不可能因?yàn)橐稽c(diǎn)蠅頭小利，放棄核心技術(shù)的引入。

讀懂了這點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看奇瑞。

當(dāng)時(shí)的奇瑞初來(lái)巴西，走的也是大眾模式，一開(kāi)始獲得了巴西總統(tǒng)盧拉特批的退稅政策，還在保羅州建立了工業(yè)園區(qū)。

但好景不長(zhǎng)，巴西政治發(fā)生動(dòng)蕩，奇瑞項(xiàng)目也深陷其中，2017年奇瑞工業(yè)園區(qū)被迫停擺，之后，奇瑞以50％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給巴西地頭蛇卡奧，才保住了最后的顏面——不至于讓幾十億元人民幣的投資打了水漂。

可見(jiàn)，世界上很多國(guó)家不像中國(guó)一樣有穩(wěn)定的政策預(yù)期，政府一旦換屆，政策就會(huì)大幅搖擺。這還不是最糟糕的，更可怕的是，許多國(guó)家隨時(shí)可能陷入動(dòng)蕩，爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)。

比如奇瑞在中東最大的出口國(guó)敘利亞，這個(gè)首個(gè)奇瑞出海的國(guó)家，從2011年開(kāi)始已經(jīng)陷入戰(zhàn)爭(zhēng)泥潭了。奇瑞那里的生意可想而知。又比如，奇瑞在伊朗的生意，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)伊朗的經(jīng)濟(jì)制裁，幾乎歸零。

 

就俄羅斯市場(chǎng)而言，長(zhǎng)城汽車(chē)2004年也進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，并建立了第一個(gè)全流程海外汽車(chē)制造廠。但在2023年卻被奇瑞反超，根源在于，奇瑞更了解俄羅斯的政治生態(tài)，與俄羅斯本土企業(yè)瓦茲汽車(chē)有深度合作。

第二點(diǎn)：難在對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策的把握。

這點(diǎn)很好理解，也算是第一點(diǎn)的延伸。

很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策搖擺不定——由于治理能力低下，超級(jí)通貨膨脹是家常便飯的阿根廷、中了全盤(pán)自由化的毒導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)崩潰的玻利維亞和經(jīng)濟(jì)政策左右搖擺的巴西，都給包括奇瑞在內(nèi)的很多車(chē)企帶來(lái)了巨大的損失，而且很多國(guó)家的稅收政策非常隨意。

比如，俄羅斯2005年的政策是只要在俄羅斯建廠的車(chē)企，可以享受3％的超低零件進(jìn)口關(guān)稅，僅3年后，2008年，俄羅斯就把這一稅率提升至15%。又比如，巴西雖然規(guī)定只要外資工廠本土化率超過(guò)65%就可以享受退稅政策，但是巴西州政府和中央政府不是一條心，對(duì)“中央政策”陽(yáng)奉陰違，導(dǎo)致奇瑞還要再多交一筆額外費(fèi)用。

第三點(diǎn)：難以本土化。

許多成功的車(chē)企都有一份傲慢，那就是他們以為拿成功的車(chē)型直接出海就能大賣(mài)，但是彼之砒霜，汝之毒藥，比方說(shuō)，中國(guó)人喜歡SUV這樣的大車(chē)，但并不適合所有市場(chǎng)，又比如，BBA這樣的豪華品牌并不能影響所有國(guó)家。

最典型的，就是拉美市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)大品牌并不感冒，反而追求小眾設(shè)計(jì)和個(gè)性化用車(chē)，用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，他們喜歡“酷炫狂霸屌炸天”。

 

奇瑞就深諳這一點(diǎn)，它在墨西哥市場(chǎng)初來(lái)乍到，進(jìn)入巴西市場(chǎng)也晚于江淮汽車(chē)，品牌影響力更不及上汽名爵，更何況出海的產(chǎn)品譜系也是混亂不堪，比如奇瑞、捷途、星途、歐蒙達(dá)四大品牌各種車(chē)型齊上陣，誰(shuí)曾想，奇瑞竟然在這樣的局面下翻盤(pán)了，根源在于，奇瑞的本土化適配研發(fā)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案起到了決定性作用。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)地把握當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策和強(qiáng)悍的本土化能力，是奇瑞出海成功的必勝法寶。進(jìn)一步講，這些成功經(jīng)驗(yàn)都是付出巨額學(xué)費(fèi)買(mǎi)來(lái)的，如果哪家自主品牌一點(diǎn)學(xué)費(fèi)都不肯掏，只想著“凈收入”，那注定是無(wú)法成功的。

中國(guó)自主品牌的出海路才剛剛開(kāi)始

2023年，中國(guó)汽車(chē)出口總量達(dá)到了522萬(wàn)臺(tái)，一舉超越日本、德國(guó)、美國(guó)等老牌強(qiáng)國(guó)，成為世界第一汽車(chē)出口大國(guó)。聽(tīng)聞此事，許多人興奮不已。但客觀來(lái)說(shuō)，這個(gè)“世界第一”還是有些許水分的，水分主要來(lái)自?xún)刹糠郑?/p>

第一是在中國(guó)的外資品牌和合資品牌貢獻(xiàn)了部分出口量。

具體來(lái)講，特斯拉上海超級(jí)工廠，2023年交付量約95萬(wàn)臺(tái)，卻出口34.4萬(wàn)輛，占2023年我國(guó)汽車(chē)總出口量的6.6%。又比如上汽通用也以這樣的“掛羊頭賣(mài)狗肉”的方式出口。

第二是CKD出口不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

所謂CKD 是一種貿(mào)易術(shù)語(yǔ)通常用于描述汽車(chē)或其他機(jī)械設(shè)備的裝配和交付方式。CKD表示產(chǎn)品在出口國(guó)或制造國(guó)被拆解成單個(gè)零部件，然后通過(guò)國(guó)際貿(mào)易運(yùn)輸輸送到進(jìn)口國(guó)，最終在進(jìn)口國(guó)進(jìn)行組裝。

這部分，中國(guó)自主品牌還很弱，而我們?cè)诤Ｍ饨诸^經(jīng)常看到的豐田、起亞、雪佛蘭等品牌的汽車(chē)，很多都是以散件出口的方式出海的，也就是通過(guò)在目的地市場(chǎng)建設(shè)工廠，將散件重新裝配再成整車(chē)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。

比較多的原因正是日韓美的車(chē)企更多的選擇散件出口的方式，通過(guò)在目的地市場(chǎng)建設(shè)工廠，將散件重新裝配成整車(chē)銷(xiāo)售。

 

CKD出口其實(shí)也是奇瑞在海外成功的因素之一，奇瑞不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本土化，更是制造的本土化。

近幾十年來(lái)，奇瑞、上汽、長(zhǎng)城等自主品牌的經(jīng)驗(yàn)表明，汽車(chē)出海的方向已經(jīng)非常明確了，關(guān)鍵是如何去做，基于此，我們至少能得出以下結(jié)論：

第一，必須通過(guò)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)供應(yīng)鏈的方式去獲取別國(guó)政府的信任，這不僅能打開(kāi)銷(xiāo)路，還能獲得土地、資金、基建、稅收等方面的優(yōu)惠政策。

第二，加大CKD出海的比例。要知道，對(duì)于一些政治動(dòng)蕩、工業(yè)不發(fā)達(dá)、人力較貴和中國(guó)不友好的國(guó)家，CKD出海更契合實(shí)際，目前世界上大部分國(guó)家對(duì)于高科技屬性的散件產(chǎn)品有稅率優(yōu)惠，但是對(duì)于整車(chē)往往征收高額稅率。

第三，不僅僅是汽車(chē)，伴隨著中國(guó)自主品牌的全面出海，對(duì)中國(guó)廣大的文科生來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)巨大的歷史機(jī)遇，大量企業(yè)需要基于當(dāng)?shù)氐臍v史文化、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)做出合適的本土化決策，這些都需要文科生思考力、想象力、創(chuàng)造力的爆發(fā)。